En Chile, al igual que en todo el mundo, la euforia inicial por Internet llevó al rápido auge del primer modelo de negocios on-line, que fue la venta de publicidad a firmas que querían dar a conocer sus productos o servicios a una masa global y no segmentada de personas, basándose sólo en que el gran tráfico de público, que buscaba básicamente entretención e información. De esta forma, los contenidos iniciales fueron temas muy globales asociados a sistematización de información en grandes áreas (primeros portales y buscadores), los que dada la carencia de contenidos y órden en la información, despertaron el interés y aprovecharon el rápido crecimiento en los usuarios. Así, pareció interesante en primera instancia la utilización de Internet para fines publicitarios, apareciendo los primeros banners y posteriormente productos más refinados como los Pop-Up, News letter, listas de distribución, publicidad en Flash, etc...Hasta hace pocos meses, muchos modelos de negocios se estaban evaluando basándose en precios por CPM (Costo por mil impresiones de una imagen publicitaria) que oscilaban entre los US$ 30 hasta los US$ 80 aprox., donde las variables de segmentación como país, sexo, gustos y hábitos resultan fundamentales para la determinación de la tarifa.De esta forma, muchos planes de negocios basados en el modelo de tráfico y venta de publicidad que estaban siendo evaluados, tomaban como referencia estas cifras para el cálculo de sus flujos. Rápido crecimiento en el mercado de usuarios de Internet, venta de equipos y una euforia general, hicieron pensar que este sería un modelo de negocios en el que sólo bastaba con entregar contenidos amenos y globales, invirtiendo fuertes sumas de dinero en publicidad, para obtener a cambio visitas y poder vender más publicidad aún, partiendo del supuesto que el ingreso logrado por las visitas generadas por cada inversión, es mayor que el costo incurrido para ello. Así, las empresas olvidaron que el valor de la CPM, la cantidad de Page views por visita y el nivel de segmentación, sobre los cuales no había control, afectaba de sobremanera sus estimaciones de flujos, por lo que ya no resultaba tan cierto que la tasa de crecimiento de los ingresos es mayor que la tasa de inversión publicitaria requerida para ello.Este modelo simplificado parte de los siguientes supuestos:Ingresos publicitarios =(N°Visitas x Page views promedio x Valor CPM x cantidad de Banners ) /1000Costos =(Costos fijos + Inv. publicitaria base + Inv. Publicitaria de Crecimiento como porcentaje de las ventas del período anterior)De este modelo se desprende, que la utilidad del sitio depende de:§ Lograr el máximo de visitas en un período, dado por una campaña agresiva de marketing y una alta fidelización del público.§ Maximizar la Pages Views por sesión, lo que está dado por un contenido atractivo y llamativo.§ Maximizar el retorno de la inversión publicitaria, velando por el porcentaje definido como política de inversión publicitaria y su grado de efectividad, arrojen un costo por contacto efectivo por cada mil personas, igual o inferior al CPM promedio estimado para los ingresos.Analizando brevemente este modelo, claramente aparece la calidad del contenido como principal variable controlable, la que sin lugar a duda ayuda a maximizar el número de Page views por cada sesión de un visitante, fidelizándolo y haciendo disminuir la inversión publicitaria de mantención (inversión que permite mantener el nivel de tráfico y volumen de un sitio web), en tanto que por otra parte, es necesario determinar la porción de los ingresos que serán reinvertidos en publicidad para continuar creciendo a una tasa mayor que los costos asociados. Así, la inversión publicitaria debe focalizarse tanto como sea posible, manteniendo un costo por contacto publicitario por cada mil personas inferior a la CPM estimada.En este punto surge el gran problema de este modelo, dado que la aparición de gran cantidad de sitios, a una velocidad mayor que el crecimiento de los usuarios ha significado una sobreoferta de espacio publicitario, en tanto que la aún inmadurez del mercado de publicidad on-line no ha permitido sacar real partido de la segmentación de mercado para obtener CPM promedio más elevadas. Por esto, el valor de la CPM ha enfrentado una baja, elevándose aún más las exigencias de tráfico para los sitios y obligándolos a aumentar sus inversiones propias en publicidad, retrasando sus ansiados flujos positivos o en el extremo, haciéndolos no rentables.Pareciera que el modelo de flujos por publicidad tiene los días contados: Valor de la CPM en descenso, costos por contacto publicitario creciente y mayores porcentajes requeridos sobre las ventas como inversión publicitaria para equilibrar los flujos. En este escenario, se debería optar por modelos mixtos, no descartar ninguna fuente de ingresos y privilegiar el e-commerce como una fuente de ingresos prioritaria, donde el ingreso por visitante es su aporte en pages views promedio, más la compra promedio como resultado de alguna transacción.Sobre este tema sólo cabe decir, si bien es cierto que los ingresos por publicidad en los sitios web no parecen ser una fuente sostenible de ingresos de largo plazo, y debemos abrirnos a modelos de ingreso mixtos, no se debe descartar ninguna opción, debiendo siempre ejercer esta alternativa como un ingreso complementario a un mix de productos más global que incluya e-commerce en todas sus formas y por supuesto, publicidad.
Fernando Ripoll G.
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